眾龍合肥公司注冊(cè)分享農(nóng)夫山泉的品牌推廣戰(zhàn)略！

      在農(nóng)夫山泉的品牌推廣歷程中，我們欣喜地看到戰(zhàn)略性的謀斷，系統(tǒng)的規(guī)劃，真正有創(chuàng)造性的創(chuàng)意，靈活的媒介應(yīng)用和巧妙的公關(guān)策劃，以及對(duì)自身核心能力的審慎把握，表現(xiàn)出成熟的品牌策略意識(shí)，也許中國品牌就此進(jìn)入策略時(shí)代？

 

　　 九八年以前，純凈水全國性品牌有兩個(gè)：娃哈哈和樂百氏。考察企業(yè)實(shí)力和市場深度,以及占有份額，可以認(rèn)為這二者已經(jīng)構(gòu)成了純凈水市場兩大寡頭壟斷的局面。
       但從專業(yè)性角度看，兩者一開始都不是純凈水品牌，而是從兒童食品（或保健品）發(fā)展到純凈水上來的。二者雖品牌氣質(zhì)有差異（較復(fù)雜，此處不作專論），但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)驚人相似，都是兒童乳酸奶制品和以青年時(shí)尚消費(fèi)的純凈水為兩大主力，市場發(fā)展都比較看好。于是，娃哈哈和樂百氏都面臨著一個(gè)尷尬的局面：兩類產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者市場差異明顯，共享一個(gè)品牌利益的矛盾會(huì)越賴越大。
　　 所以，僅僅從品牌意義上講，純凈水市場還有機(jī)可乘，進(jìn)入并不是絕對(duì)困難。
　　
　　 生產(chǎn)商品牌是個(gè)支持力量
    海南養(yǎng)生堂的知名度本來就很大，該生產(chǎn)商先發(fā)展了兩個(gè)產(chǎn)品：龜鱉丸和朵而膠囊，屬于保健品范圍。由于保健市場競爭的激烈，贏利水平逐漸降低，而且，由于 新的保健品法規(guī)的出臺(tái)，將取消保健藥品的審批文號(hào)，所以，企業(yè)必須發(fā)展新的產(chǎn)品，找新的增長點(diǎn)。之所以選擇純凈水產(chǎn)品，我們從外圍可了解的信息來分析，是因?yàn)轲B(yǎng)生堂起碼有這樣幾點(diǎn)可用和可控的資源：
　　 1水源。養(yǎng)生堂的行政和經(jīng)營總部實(shí)際在浙江杭州，保健品主力市場也在江浙滬等華東地區(qū)。臨近著名的千島湖， 一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)，水資源供應(yīng)量極其豐富，先天具有良好的品質(zhì)形象。
　　 2 市場。華東地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費(fèi)力和消費(fèi)量高。特別是上海，經(jīng)過象碧純，延中，斯柏克林，俊仕等品牌的培育，已經(jīng)形成了對(duì)于純凈水的消費(fèi)習(xí)慣，甚至在青年時(shí)尚人群中形成了偏好。
　　 3 推廣經(jīng)驗(yàn)。從以往龜鱉產(chǎn)品和朵而膠囊的市場推廣來看,養(yǎng)生堂顯然是高手.極善利用大媒介投入,公關(guān)活動(dòng)等策略整合,建立良好的品牌氣質(zhì)和個(gè)性,創(chuàng)造時(shí)尚消費(fèi)熱點(diǎn).
　　 4 生產(chǎn)商品牌背景。作為農(nóng)夫山泉的某種背景，養(yǎng)生堂不僅僅是一個(gè)企業(yè)名稱，還一直是作為品牌被傳播，并積累了相當(dāng)知名度。在農(nóng)夫山泉入市之初，它可以是一個(gè)“運(yùn)載火箭“，把農(nóng)夫山泉這個(gè)產(chǎn)品品牌發(fā)射出去，并能運(yùn)用自身的動(dòng)能優(yōu)勢(shì)，把農(nóng)夫山泉定位在較高的檔次。
　　 當(dāng)然，在市場初步成熟后，養(yǎng)生堂這個(gè)動(dòng)力火箭可以脫離，依靠農(nóng)夫山泉這個(gè)品牌的自身的能量運(yùn)營。
　　
　　 農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品策略
　　 農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略，主要有兩點(diǎn)：

　　 1、有關(guān)品質(zhì)。農(nóng)夫山泉是選取千島湖水面下七十米無污染活性水為原料， 
并經(jīng)先進(jìn)工藝凈化而成，而千島湖作為華東一個(gè)著名的山水旅游景區(qū)，擁有極高的公眾認(rèn)同度。因此，農(nóng)夫山泉擁有了一個(gè)獨(dú)占的推廣主題；好水喝出健康來。由此，建立起良好的品質(zhì)形象。
　　
    2、有關(guān)產(chǎn)品特點(diǎn)。農(nóng)夫山泉并不是一個(gè)采用了運(yùn)動(dòng)瓶蓋，1998年3月份，上海老牌飲料正廣和率先推出運(yùn)動(dòng)瓶蓋，但值得注意的是，農(nóng)夫山泉顯然比正廣和棋高一招，正廣和在其宣傳中只是生硬理解了運(yùn)動(dòng)蓋的運(yùn)動(dòng)性，方便性，并在廣告中選擇了一些運(yùn)動(dòng)場景；而農(nóng)夫山泉?jiǎng)t把運(yùn)動(dòng)蓋解釋為一種獨(dú)特的帶有動(dòng)作特點(diǎn)和聲音特點(diǎn)的時(shí)尚情趣。其電視廣告《課堂篇》中那句：“上課時(shí)不要發(fā)出這種聲音”讓人心領(lǐng)神會(huì)，忍俊不住，農(nóng)夫山泉在時(shí)尚性方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其他品牌。
　　
　　 農(nóng)夫山泉的品牌核心傳播概念
　　 所謂品牌核心概念，實(shí)際就是對(duì)于品牌核心競爭力的傳播學(xué)意義上的闡釋。
　　 作為品牌，農(nóng)夫山泉通過率先提出了一個(gè)重要的概念而實(shí)現(xiàn)了大的品牌差異化效應(yīng)，那就是“源頭活水”的水源命題。
　　 
       現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)特點(diǎn)就是，從傳統(tǒng)的大化效率/效益追求轉(zhuǎn)向到資源的佳配置，很多人把這種轉(zhuǎn)變粗淺地理解為環(huán)保運(yùn)動(dòng)影響的要求和結(jié)果，應(yīng)當(dāng)說這種理解完全不懂現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)和現(xiàn)代企業(yè)。大工業(yè)生產(chǎn)和大眾市場消費(fèi)的典型特征，是競爭的空前激烈，企業(yè)為了在競爭中獲得優(yōu)勝，必須通過保持對(duì)某種資源，如資本，技術(shù)，制度，知識(shí)或品牌等的獨(dú)占和持久保持，建立一種核心競爭力，才能持久發(fā)展。
　　 應(yīng)當(dāng)說，飲料食品行業(yè)并不存在很強(qiáng)的技術(shù)壁壘，可口可樂百年叱咤，靠的是廣告策略和積累的品牌效應(yīng)，品牌才是可樂市場頑固的壁壘。品牌就是可口可樂的核心競爭力。
　　 
    從技術(shù)意義上講，水源對(duì)純凈水生產(chǎn)而言并不是重要的。但在品牌意義上，水源是非常重要的命題。誰不愿喝天然純凈的水呢？特別是在華東的上海市場，這個(gè)中國大的工業(yè)城市，源頭活水顯然成為一個(gè)極好的賣點(diǎn)。農(nóng)夫山泉所擁有的不僅僅是娃哈哈與樂百氏所不具有的原料資源，更是一種別的品牌無法替代的形象資源。并且，由 于農(nóng)夫山泉的率先提出、系統(tǒng)策劃和大力傳播，使這一概念被牢牢占位，成為農(nóng)夫山泉固有的一種屬性。
　　 從傳播方面，農(nóng)夫山泉又強(qiáng)化了這一概念：那就是“這水，有我小時(shí)候喝過的味道”的電視廣告片，以歷史的縱深感勾連起人們濃重的情感認(rèn)同。
　　
　　 農(nóng)夫山泉的傳播口號(hào)
    “農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”在今天已經(jīng)成為農(nóng)夫山泉的品牌傳播性標(biāo)志。這句話并不出奇，但如果我們回顧瓶裝飲用水市場的發(fā)展歷史，就可以看出“有點(diǎn)甜”在瓶裝水市場前所未有的策略性價(jià)值。
　　瓶裝飲用水市場在建設(shè)、培養(yǎng)、推廣方面起碼有這樣幾個(gè)階段：
　　 1 產(chǎn)品概念占位期：我們都記得瓶裝飲用水在早期有許多種類和叫法，如純凈水，超純水，太空水，礦泉水，蒸餾水，磁化水等等，這種市場形成期特有的現(xiàn)象，試圖搶占一個(gè)概念，以產(chǎn)品概念來增加附加價(jià)值?；A(chǔ)的產(chǎn)品概念都比較混亂，所以還談不上策略性競爭。
　　從消費(fèi)者反應(yīng)看，這種概念混戰(zhàn)引發(fā)的只能是一種盲目的時(shí)尚性追求，而無法真正建立起消費(fèi)習(xí)慣和偏好。娃哈哈作為早期純凈水的市場倡導(dǎo)者，實(shí)際上就是建立在這種簡單的時(shí)尚性追求心理之上的。但靠一己之力，還無法繁榮純凈水市場。
　　 2 理性引導(dǎo)市場期：當(dāng)官方機(jī)構(gòu)和行業(yè)協(xié)會(huì)規(guī)范了產(chǎn)品概念(瓶裝水后分為三類：飲用純凈水,蒸餾水,礦泉水)，統(tǒng)一了混戰(zhàn)局面后。為人稱道的樂百氏純凈水的推廣，實(shí)際上是抓住了這個(gè)市場階段的本質(zhì)特征，即必須以理性的方式，以品質(zhì)的承諾來贏得市場。
　　從消費(fèi)者角度看，這種推廣上的理性指向使消費(fèi)者才開始真正對(duì)于純凈水產(chǎn)品的價(jià)值逐漸認(rèn)同，并開始了品牌性選擇，即偏好性選擇。但是，就象有人戲稱樂百氏是一種“機(jī)器水”一樣，樂百氏理性認(rèn)同有余，感性偏好不足，仍然架構(gòu)不成完整的品牌魅力，
　　 3 品牌策略競爭期：農(nóng)夫山泉的廣告語早是“農(nóng)夫山泉，味道有點(diǎn)甜”，隨后拿掉了“味道”二字，變成了“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”，這種改變就不僅僅是一種口感承諾，而變成了一種品牌的感性氣質(zhì)、豐滿的意味與情境，一種在形象上與消費(fèi)者的美學(xué)溝通。
　　 因此，農(nóng)夫山泉從產(chǎn)品命名，到價(jià)值確定，品牌概念，傳播口號(hào)等等，形成了理性認(rèn)同，感性偏好的策略整體，以系統(tǒng)性獲得了在比娃哈哈、樂百氏更復(fù)雜的市場環(huán)境下的快速的成功。開始了中國飲用水市場的策略競爭時(shí)代。
　　
　　 活動(dòng)行銷：
    在上市不久，農(nóng)夫山泉策劃了一個(gè)活動(dòng)“千島湖尋源”的大型活動(dòng)，讓消費(fèi)者到其千島湖生產(chǎn)基地探根尋源。這既是一次促銷，但更是一次在品牌策略管理下的形象大展。讓我們?cè)僖淮胃杏X到，農(nóng)夫山泉牢牢把握住了自己的核心競爭力。
　　 
　　
　　 市場更新：再次挖掘品牌的時(shí)尚潛質(zhì)
　　 在農(nóng)夫山泉上市一年后，1999年的上半年，農(nóng)夫山泉推出了250毫升裝的小瓶裝水。新產(chǎn)品的推出有兩個(gè)原因：
　　1、 養(yǎng)生堂可能是基于從保健品市場得來的經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為瓶裝水是個(gè)快速更新的市場，在這個(gè)市場中，如果不能保持品牌的長期的活性（我們認(rèn)為這種活性是指產(chǎn)品創(chuàng)新，品牌氣質(zhì)改變，強(qiáng)化關(guān)注率等），那么，將會(huì)被市場無情淘汰。所以，必須出現(xiàn)新鮮的信息來保持品牌活性。養(yǎng)生堂選擇了研發(fā)新品。
　　2、 市場出現(xiàn)了強(qiáng)烈的競爭。原上海本地的中高檔瓶裝水品牌俊仕被國際品牌雀巢收購后，推出了小瓶裝的兒童細(xì)分產(chǎn)品：HALFPINT 
得意裝，在瓶貼設(shè)計(jì)上有一定的主題，色彩艷麗，非常受少年兒童歡迎，養(yǎng)生堂決定進(jìn)攻這個(gè)市場。
　　 
    于是，養(yǎng)生堂推出了同樣的小瓶裝水，把品牌中的時(shí)尚潛質(zhì)挖掘出來。在產(chǎn)品包裝上，進(jìn)行主題設(shè)計(jì)，也就是我們看到的“星座”系列。這種主題設(shè)計(jì)理念，打個(gè)比方，就象著名的SWATCH手表一樣，使其系列產(chǎn)品的瓶貼設(shè)計(jì)可以成為一種收藏品!那對(duì)孩子的影響力有多大！
　　
　　“天然水”的斷然之舉：市場競爭和品牌發(fā)展的一種選擇
    2000年，全國瓶裝純凈水市場又發(fā)生新變化。主要是娃哈哈與樂百氏在策略上采取了強(qiáng)化品牌形象的舉措，全力走時(shí)尚路線。娃哈哈力捧王力宏這個(gè)青年偶像型明星，主題是“愛你就等于愛自己”，而樂百氏則選擇了黎明這個(gè)老的偶像明星。雙方在價(jià)格策略上似乎也有一定的配合，略降，試圖擴(kuò)大份額。
　　 上海本地的著名品牌斯柏克林則發(fā)展了一個(gè)“cool”的概念，明確針對(duì)青少年群體加強(qiáng)攻勢(shì)。
　　 農(nóng)夫山泉的新市場舉措是推出新的瓶體設(shè)計(jì)的奧運(yùn)裝，并成為奧運(yùn)會(huì)指定飲用水。但是，相對(duì)于兩個(gè)對(duì)手而言，這個(gè)舉措并未對(duì)市場形成強(qiáng)烈影響。
　　 做保健品出身，對(duì)市場激烈的競爭與更新一直有著強(qiáng)烈印象的養(yǎng)生堂，在洶涌的時(shí)尚浪潮中，肯定是要作出強(qiáng)烈反映的。這種反映的強(qiáng)度取決與競爭的強(qiáng)度以及與對(duì)手的預(yù)期的差異化程度。應(yīng)該說，樂百氏與娃哈哈在上半年的廣告強(qiáng)度是相當(dāng)大的，因此，農(nóng)夫山泉選擇了與對(duì)手形成差異大化的策略：那就是徹底否定純凈水，強(qiáng)力宣傳天然水的概念。事實(shí)的經(jīng)過我們都已經(jīng)清楚，農(nóng)夫山泉宣布放棄生產(chǎn)純凈水，全面生產(chǎn)天然水。
　　 我們只能認(rèn)為，農(nóng)夫山泉的這一舉措，還是基于對(duì)自身戰(zhàn)略資源、核心競爭力的清晰認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)之上做出來的，有其合理性成分，畢竟農(nóng)夫山泉擁有著千島湖源頭活水這個(gè)資源，這個(gè)資源的替代性目前幾乎不存在。
　　 但是，我們也必須認(rèn)識(shí)到，這個(gè)舉措也是對(duì)于目前時(shí)市場的現(xiàn)實(shí)作出的一種風(fēng)險(xiǎn)選擇。大的風(fēng)險(xiǎn)是農(nóng)夫山泉把自己的品牌推到了較高的檔次，形成了類似法國依云礦泉水那樣的效應(yīng)。產(chǎn)能的問題如何去解決呢？市場的容量如何去解決呢？畢竟飲用水是個(gè)大眾化產(chǎn)品，是個(gè)大流通產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉如果以后想進(jìn)行外延式擴(kuò)張（體外設(shè)新廠的方式）的路自己就給堵死了。而在以后可能發(fā)生的價(jià)格戰(zhàn)中難保不必會(huì)吃虧，大陸畢竟還是個(gè)價(jià)格敏感的市場。

附錄&品牌發(fā)帖推廣是一種網(wǎng)絡(luò)推廣的全新方式，他們整合網(wǎng)站上的各種資源，進(jìn)行總結(jié)性的，帶有廣告性質(zhì)的發(fā)帖，品牌發(fā)貼推廣經(jīng)常采用的方式軟文方式進(jìn)行推廣，就像電影一樣植入廣告（比如某主角用某某品牌的手機(jī)）軟文方式也一樣道理，在文中出現(xiàn)該品牌的名稱，文章內(nèi)容中陳述與某品牌有所互動(dòng)，從而達(dá)到很好的宣傳效果，覆蓋率很高，覆蓋全國論壇，能與電視廣告，電影植入廣告相與并論，并且是超級(jí)便宜。比較好的現(xiàn)在發(fā)帖的像地藏發(fā)帖，他們都是專業(yè)的發(fā)帖隊(duì)伍，能在短時(shí)間內(nèi)聚集起來，做得較專業(yè)的有地藏發(fā)貼機(jī)構(gòu)，具體可以去搜索引擎搜索下該機(jī)構(gòu)。
　　 農(nóng)夫山泉以后的道路，我們只能拭目以待。但就目前而言，我們要承認(rèn)，它是成功的。是中國品牌的一次策略勝利！